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Google Ads

Automatiser des enchères au tROAS dynamique sur Google Ads

Piloter Google Ads avec un tROAS (ou un tCPA) unique, c’est pratique… jusqu’au jour où la réalité vous rappelle que les données bougent : le trafic varie, le panier moyen aussi, les fenêtres d’attribution se décalent. La cible reste fixe, mais le ROAS/CPA observé oscille autour de cette valeur unique

Une solution simple et efficace en pratique : remplacer le ROAS cible par une "plage" de ROAS cible.

💡
Vous ne donnez plus à Google un nombre sacré, vous lui donnez une zone de confort dans laquelle il peut respirer, apprendre et livrer du volume sans sacrifier la marge.

Définitions express

  • tROAS : target Return On Ad Spend. C’est un objectif de ROAS. Si votre tROAS = 3, vous demandez 3 € de revenus par 1 € dépensé.
  • tCPA : target Cost Per Acquisition. C’est un objectif de coût par conversion (ex. 90 € par lead qualifié).
  • Élasticité (ε) : mesure de combien vos conversions (ou vos revenus) réagissent quand vous changez les dépenses. Autrement dit : “+10 % de spend donne +X % de conversions”.
  • Fenêtre de tolérance (la plage) : petite zone tampon où l’on n’ajuste pas l’objectif même si la performance bouge un peu. C’est le secret anti-yo-yo.

Pourquoi une plage bat un point

Un tROAS/tCPA unique surestime la précision de vos données. Entre le bruit statistique, la saisonnalité, les délais d’attribution et les changements d’inventaire, le “vrai” optimum bouge.

Résultat : l’algorithme tente de coller à un chiffre qui lui échappe, multiplie les micro-ajustements d’enchères, et vous perdez soit du volume, soit de la marge.

Une plage fait exactement l’inverse : elle absorbe les fluctuations normales. Tant que la performance reste dans la zone, vous ne touchez à rien. Vous n’intervenez que lorsque la réalité sort du cadre, et là vous ajustez une seule fois, proprement. Cette frugalité des changements améliore à la fois la stabilité et la rentabilité.

De l’élasticité à la plage tROAS/tCPA

Pourquoi parler d’élasticité (ε) ? Parce qu’elle répond à une question ultra-pratique : si vous augmentez le budget de X %, de combien bougent tes conversions ou votre chiffre d’affaires (en %) ?
L'élasticité (ε) mesure la sensibilité de vos résultats à la dépense. Connaître ε vous aide à choisir un objectif cible réaliste (tROAS/tCPA) et la largeur de la plage à laisser à l’algorithme.

Comment estimer l'élasticité ε

  • Prendre 4 à 8 semaines récentes et “propres” (supprimer les observations à 0).
  • Calculer, entre semaines consécutives, la variation en % de dépenses et la variation en % de conversions (ou CA).
    Élasticité = (%Δ conversions) / (%Δ dépenses).
  • Puis prendre la médiane : c’est votre ε (simple, robuste).

Comment identifier la marge d’erreur de l'élasticité ε

Regarder la dispersion des ε obtenues :

  • Δε (marge d’erreur) ≈ (max ε – min ε) / 2
    • Note : penser à ignorer la ou les valeurs aberrantes
  • Clés de lecture :
    • si Δε est petit → signal stable
    • si Δε est élevé → signal bruité, il faudra une plage plus large.
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À retenir : ε est une estimation, pas une vérité. On l'utilise avec sa marge d’erreur pour éviter de piloter au millimètre… sur du bruit.

Convertir l'élasticité en objectif médian (le centre de la plage)

Pourquoi nous introduisons une notion "marginale" (mROAS/mCPA) ici ?
Parce que votre business ne vit pas d’un ROAS moyen abstrait, mais de la rentabilité du prochain euro. On utilise donc une notion marginale pour calibrer le centre ; ensuite, on pilote bien un tROAS (ou un tCPA) dans Google Ads.

Si votre entreprise exige qu’un euro supplémentaire rapporte au moins mROAS, et que vos résultats ne réagissent qu’à hauteur de ε, alors on vise un ROAS moyen ≈ mROAS* ÷ ε. Cette valeur devient votre tROAS médian (le centre de la plage).

Exemple mROAS :

  • mROAS minimum autorisé = 1,5
  • ε = 0,6 (chaque +1 % de spend → +0,6 % de CA)
  • ROAS moyen ≈ 1,5 ÷ 0,6 = 2,5 → tROAS médian = 2,5

Exemple mCPA :

  • mCPA minimum autorisé = 180 €
  • ε = 0,5 (chaque +1 % de spend → +0,5 % de vented)
  • CPA moyen ≈ 180 x 0,5 =90 → tCPAmédian = 90 €

Élargir ce point en fenêtre de tolérance

C’est la partie la plus simple : on transforme le point en intervalle.

  • Si vos données sont bruitées ou le volume modeste : visez ±10–20 % autour du médian.
  • Si vos données sont stables et le volume important : ±5–10 % suffit.

Exemples rapides :

  • tROAS 2,4 → [2,2 ; 2,6]
  • tCPA 90 € → [85 € ; 95 €]
💡
Vous avez maintenant une zone de tolérance qui reflète la vraie précision de vos données. Et c’est ce réalisme, plus que n’importe quel “tuning”, qui rend les campagnes plus stables.

Mise en place dans Google Ads

Adapter la largeur de plage au type de campagne

  • Search générique :
    • la demande est volatile, les requêtes variées, la concurrence nerveuse ; la variance est élevée → bande plus large (souvent ±15–20 %)
  • Search marque (brand) :
    • la demande est plus prévisible, la concurrence plus stable ; variance faible → bande serrée (±5–8 %)
  • Performance Max / Shopping :
    • mix média et signaux très composites (flux, créas, inventaire) → commencer large, puis resserrer chaque semaine selon la variance observée
💡
La bande reflète la variabilité naturelle du levier. Plus c’est variable, plus la bande doit être large.

Simuler la fenêtre basse et fenêtre haute avec des règles automatiques

Google Ads ne gère qu’une valeur cible (tROAS/tCPA). On reproduit donc une plage avec deux règles définissant une fenêtre de tolérance : on n’agit que si la performance sort au-dessus (bande haute) ou au-dessous (bande basse) de la zone. Tant qu’on reste dans la bande, on ne touche à rien.

Pré-requis

  • Adapter la largeur de bande (le niveau de variance) au type de campagne :
    • Search générique : la demande est volatile, les requêtes variées, la concurrence nerveuse ; la variance est élevée → bande plus large (souvent ±15–20 %).
    • Search marque (brand) : la demande est plus prévisible, la concurrence plus stable ; variance faible → bande serrée (±5–8 %).
    • Performance Max / Shopping : mix média et signaux très composites (flux, créas, inventaire) → commencer large, puis resserrer chaque semaine selon la variance observée.
  • Ajouter un libellé de campagne pour renseigner la largeur de la bande (ex. Band:Tight ou Band:Large).
  • Noter les bornes (ex. tROAS médian 2,4 → bande [2,2 ; 2,6]).

Règle “Borne haute” (relâcher pour prendre du volume)

  1. Où trouver la fonctionnalité : Outils & paramètres → Actions groupées → Règles → + Créer une règle.
  2. Type : appliquer aux Campagnes (filtrées par libellé Band:*).
  3. Condition : Valeur conv./coût > 2,6 sur 7 derniers jours.
  4. Action :
    • Idéal si disponible dans votre compte Google Ads : Modifier la cible de la stratégie d’enchères → baisser le tROAS de 5–10 %.
    • Sinon (fallback) : Envoyer une notification + augmenter le budget journalier de 5 % (léger relâchement) et planifier un rappel hebdo pour ajuster manuellement la cible.
  5. Fréquence : hebdo.
  6. Prévisualiser, enregistrer.

Règle “Borne basse” (resserrer pour protéger la marge)

  1. Même création de règle, même périmètre (Band:*).
  2. Condition : Valeur conv./coût < 2,2 sur 7 derniers jours.
  3. Action :
    • Idéal si dispo : augmenter le tROAS de 5–10 %.
    • Fallback : notification + diminuer le budget de 5 % et rappel pour mettre à jour manuellement la cible.
  4. Fréquence : hebdo (lundi 08:10).
  5. Prévisualiser, enregistrer.

Pourquoi 7 jours ? Vous lissez le bruit court-terme tout en restant réactif. Si le volume est faible, passez à 14 jours.

Pourquoi des pas de 5–10 % ? Suffisamment petits pour ne pas “brusquer” l’apprentissage, assez grands pour produire un effet visible.

💡
Les Règles automatiques couvrent nativement les changements d’état, budgets, enchères… L’option “modifier la cible de la stratégie” peut ne pas être disponible dans certains comptes/configs. Si elle n’apparaît pas, utilisez le fallback ci-dessus ou configurez l’ajustement hebdomadaire manuellement, guidé par les e-mails.

Règle simple et robuste

ROAS réalisé > borne haute ? Vous pouvez baisser légèrement la cible tROAS (−5 à −10 %) pour laisser prendre plus de volume tout en restant rentable.

  • ROAS réalisé < borne basse ? Vous augmentez la cible tROAS (+5 à +10 %) pour resserrer la rentabilité.
  • Entre les deux ? On ne touche à rien.
    (Même logique inversée pour le tCPA.)

Pourquoi ça marche ? Parce que vous limitez vos interventions aux moments qui comptent vraiment, au lieu d’envoyer chaque micro-variation dans l’engrenage des enchères.

Votre nouveau rituel de pilotage média

  • Vous pilotez PMax e-commerce avec un tROAS médian 2,4 et une plage de [2,2 ; 2,6].
  • Semaine 1 : ROAS réalisé 2,75 (au-dessus de 2,6). Action : vous baissez le tROAS de 5 % (de 2,4 → 2,28). Attendu : plus de volume, marge toujours saine.
  • Semaine 2 : ROAS réalisé 2,35 (dans la bande). Action : aucune.
  • Semaine 3 : ROAS réalisé 2,08 (en-dessous de 2,2). Action : vous remontez le tROAS de 5–10 % (ex. 2,28 → 2,45).
  • Semaine 4 : retour dans la bande. Action : rien.
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Vous avez deux ajustements utiles en quatre semaines, plutôt que huit micro-changements épuisants.

En résumé

  • Une plage (pas un point) transforme votre tROAS/tCPA en cadre souple : moins de yo-yo, plus de volume à marge constante.
  • La largeur de la plage reflète la variabilité naturelle du levier (plus c’est volatile, plus c’est large).
  • Une règle d’hystérésis hebdo, des seuils de volume, et un journal de décisions suffisent pour automatiser proprement, même sans code.
  • Si vous pensez marginal, pensez aussi bande marginale : c’est la même sagesse, appliquée au prochain euro.