Diagnostic Google Ads pour le taux d'impressions perdues en Search

Le point clé

Quand le taux d’impressions perdues sur le Réseau de Recherche pour cause de classement — “Search lost IS (rank)” — augmente, que le CPC monte et que le taux de conversion (CVR) reste stable, le problème se situe du côté de la compétitivité de vos annonces (Ad Rank / qualité) — pas du côté de la demande marché.

Les concepts clés

• Impression Share — “Search Impr. Share” (Part d’impressions)
  Pourcentage des impressions réellement obtenues sur le Réseau de Recherche par rapport au total éligible.
  Formule : Impressions / Impressions éligibles.
• Search lost IS (rank) — Taux d’impressions perdues (classement)
  Pourcentage des impressions perdues car votre Ad Rank (combinaison enchère × qualité) n’était pas suffisant au moment de l’enchère.
• Search lost IS (budget) — Taux d’impresssions perdues (budget)
  Pourcentage des impressions perdues par contrainte budgétaire (budget quotidien trop faible par rapport aux opportunités).
• Ad Rank
  Indicateur qui détermine votre capacité à être compétitif (enchères) et votre classement : dépend notamment de l’enchère, de la qualité (Quality Score).
• Quality Score (QS)
  Score indicatif (1–10) ventilé en 3 composantes : Pertinence de l’annonce, CTR attendu, Expérience sur la page de destination.
• CPC
  Coût par clic moyen observé.
• CVR (Taux de conversion)
  Conversions ÷ Clics. Stable ⇒ l’offre et la page convertissent comme avant.
• ROAS / CPA
  Indicateurs de rentabilité. À surveiller quand on ajuste les enchères.

Pourquoi ce trio de signaux raconte une même histoire

1. Le Search lost IS (rank) augmente ↗︎ : vous perdez plus souvent les enchères par classement insuffisant.
2. Le CPC augmente ↗︎ : la pression concurrentielle pousse les prix à la hausse (ou vos enchères précédentes ne suffisent plus).
3. Le CVR reste stable ≈ : les clics que vous captez convertissent toujours — la demande ne s’est pas effondrée.

Conséquence : couper le budget serait une erreur de diagnostic. Le bon levier d'optimisation est d’abord la compétitivité (enchères, qualité, assets, expérience LP), pas la demande.

Procédure de diagnostic (dans Google Ads)

1. Afficher les bonnes colonnes (niveau Campagne/Ad Group/Keyword) :

Search Impr. Share, Search lost IS (rank), Search lost IS (budget), Top impr. rate et Absolute top impr. rate.

2. Segmenter l’analyse :

Marque vs Non-Marque, Type de correspondance (Exact/Broad/Phrase), Device, Emplacement, Heure/jour, Nouveaux vs anciens termes de recherche.

Objectif : localiser où le lost IS (rank) se dégrade.

3. Consulter “Auction Insights” :

Surveiller Overlapping rate, Outranking share, Position above rate pour confirmer la pression concurrentielle.

4. Vérifier la demande côté SEO/Brand :

Impressions/clics de marque dans Google Search Console. Si stables, cela renforce l’hypothèse “pas de chute de demande”.

5. Contrôler la rentabilité actuelle :

ROAS/CPA par segment. Identifiez où vous pouvez remonter les enchères sans dégrader la marge.

Plan d’action priorisé

1) Renforcer la compétitivité des enchères

• Prioriser les mots-clés stratégiques (volumétrie × rentabilité).
• Ajuster les enchères / cibles (tCPA/tROAS) par segment gagnant (device, heure, zone géo).
• Conserver des garde-fous : évaluer l’impact sur ROAS/CPA à J+3, J+7, J+14.

2) Améliorer le Quality Score (effet multiplicateur sur l’Ad Rank)

• Pertinence de l’annonce : aligner titres/descriptions sur intention de la requête (exact match → promesse précise).
• CTR attendu : tester 2–3 Responsive Search Ads par Ad Group, couvrir au moins 8–10 assets pertinents, inclure mots-clés dans les titres.
• Expérience de la page : vitesse (Core Web Vitals), cohérence sémantique, preuve sociale, friction minimale (formulaires, checkout).

3) Activer/optimiser les assets d’annonces (anciennement : extensions d'annonces)

• Sitelinks, accroches, extraits de site, formulaires, prix, promotion.
• Couverture maximale → bonus d’Ad Rank et CTR plus élevé.

4) Nettoyer le trafic (qualité avant quantité)

• Mots-clés négatifs (termes non rentables), zones horaires/jours peu performants, zones géo à faible ROAS.
• Structurer par intention : séparer les requêtes informationnelles des requêtes transactionnelles.

5) Orchestration budgétaire (ne pas confondre “rank” et “budget”)

• Si Search lost IS (budget) est élevé et la rentabilité est saine : débloquer du budget.
• Si le problème est “rank”, le budget seul ne résout rien : enchères et qualité d’abord.

Votre exemple chiffré (7 jours vs 7 jours)

• CPC : +18 %
• CVR : 2,9 % → 2,9 % (stable)
• Search lost IS (rank) : 22 % → 41 %
• Search lost IS (budget) : 3 % → 4 % (stable)
• ROAS : 4,2 → 4,0 (légère érosion, surtout par visibilité perdue)

Clé de lecture : pression de classement.

Actions : +10–15 % d’enchères sur les ad groups rentables, ajout de 2 sitelinks et 1 promotion, réécriture RSA (titre avec requête exacte), amélioration LP (titre H1 = requête, preuve sociale + bloc “Pourquoi nous”).

Suivi : 72 h puis 14 jours sur ROAS/CPA et lost IS (rank).

Garde-fous & métriques de suivi

• Objectif de ROAS/CPA par segment avant d’augmenter les enchères.
• CPC effectif vs valeur moyenne par clic (Conversion value ÷ Clics).
• QS ventilé (Pertinence / CTR attendu / Page) — viser ≥ 7 sur les termes stratégiques.
• Top impression rate & Absolute top impression rate pour contrôler la présence haut de page.
• Auction Insights hebdo : surveiller les entrées/sorties de concurrents.

Erreurs courantes à éviter

• Couper le budget alors que le problème est le classement : vous perdez encore plus de visibilité rentable.
• Remonter les enchères partout sans distinction : faites-le là où la rentabilité le permet.
• Ignorer la page de destination : un CTR élevé sans conversion gaspille la hausse d’Ad Rank.
• Mélanger Marque et Non-Marque : les dynamiques et les tolérances de CPC n’ont rien à voir.

FAQ

Quelle différence entre Search lost IS (rank) et Search lost IS (budget) ?

• Rank : vous perdez l’enchère par classement (enchère/qualité insuffisantes).
• Budget : vous limitez volontairement la diffusion faute de budget.

Un CVR stable suffit-il à conclure que la demande est stable ?
Pas toujours, mais c’est un indice fort. Croisez avec GSC (impressions/clics de marque) et votre taux d’ajout au panier/lead qualifié.

Dois-je passer en ciblage Large (Broad) pour gagner des enchères ?
Pas nécessairement. La correspondance Large peut aider à capteur plus d’opportunités, mais exige un pilotage serré (négatifs, RSAs hyper pertinents, suivi des termes).

Augmenter les enchères dégrade-t-il forcément le ROAS ?
Non si vous ciblez les bons segments et élevez le QS en parallèle. Le gain de visibilité peut compenser la hausse de CPC.

Votre grille de lecture simplifiée