Le rôle de l'Attribution
L’attribution est l’un des concepts fondateurs de la mesure digitale. Elle répond à une interrogation aussi vieille que la publicité : qui mérite le crédit d’une vente ou d’un lead ?
Dans l’écosystème numérique, la réponse s’est d’abord imposée par la technique, à travers le modèle du « dernier clic », avant de s’affiner avec des approches multi‑touch et des algorithmes apprenant des données.
Au‑delà des modèles, l’attribution rend un service universel : elle met de l’ordre dans des signaux hétérogènes et fournit un langage commun pour discuter de performance.
Elle aide à coordonner les métiers — marketing, produit, data, finance — autour d’indicateurs partagés. Elle n’est pas parfaite et ne prétend pas à la preuve causale, mais elle est indispensable pour gérer la complexité quotidienne, hiérarchiser les priorités et arbitrer les budgets avec réactivité.
Pour aborder l’attribution sans jargon, il faut repartir de sa question fondatrice : comment relier des résultats business — une vente, une inscription, une activation — aux interactions publicitaires qui les ont précédés ?
Historiquement, les premières réponses ont été dictées par les limites d’observation : au début des années 2000, le suivi reposait largement sur les clics traçables via des cookies de navigateur. Le modèle « dernier clic » s’est alors imposé, car il offrait une règle simple : associer la conversion au dernier point de contact identifié.
Ce modèle a rendu d’immenses services. Il a permis d’aligner des équipes autour d’une lecture commune, de nourrir les premiers tableaux de bord et d’industrialiser des décisions concrètes (enchères, budgets, créations).
Il a toutefois été rapidement contesté pour sa myopie : ignorer les expositions antérieures, sous‑valoriser la découverte de marque et sur‑pondérer les leviers qui apparaissent en fin de parcours, comme le retargeting ou les requêtes de marque.
Dans son essence, l’attribution remplit deux fonctions.
Elle est d’abord opérationnelle : elle aide à savoir où agir aujourd’hui, en pointant les campagnes et les segments qui semblent produire les meilleurs résultats.
Elle est aussi organisationnelle : en fixant des règles communes (quelles fenêtres d’attribution, quel rôle pour l’après‑vue, comment dédupliquer l’organique et le payant), elle crée un langage partagé qui facilite les arbitrages et réduit les tensions entre canaux ou partenaires.
Ses premières limites sont connues. L’attribution confond facilement corrélation et causalité : qu’un clic précède une vente ne signifie pas qu’il l’ait provoquée. Elle reste tributaire des frontières techniques (environnements fermés, pertes de signal, manque de continuité cross‑device) et des choix de paramétrage (fenêtres, pondérations, règles de déduplication).
Elle doit donc être lue comme une boussole : utile pour se diriger, mais insuffisante pour revendiquer une vérité absolue.