Auction Insights décrypté : comprendre et surpasser vos concurrents sur Google Ads
Introduction : pourquoi s’intéresser au rapport Auction Insights ?
Sur Google Ads, votre visibilité dépend de la manière dont vos enchères et la qualité de vos annonces se positionnent face à celles des concurrents.
Le rapport Auction Insights (littéralement « statistiques de l’enchère ») est un outil intégré à Google Ads qui permet de comparer vos performances à celles des autres annonceurs qui participent aux mêmes enchères.
Disponible pour les campagnes Search, Shopping et Performance Max, il fournit plusieurs indicateurs pour comprendre où vous vous situez et repérer des opportunités d’optimisation. Mais encore faut‑il savoir le lire et l’interpréter correctement.
1. Qu’est‑ce que le rapport Auction Insights ?
Le rapport Auction Insights est un tableau comparatif généré par Google Ads qui indique comment vos campagnes se comportent par rapport à d’autres annonceurs présents sur les mêmes requêtes.
Il permet par exemple de connaître votre part d’impressions, de voir la fréquence à laquelle vos annonces se chevauchent avec celles d’un concurrent ou la proportion de fois où son annonce est placée au‑dessus de la vôtre.
Ce rapport est accessible :
- au niveau mot‑clé, groupe d’annonces ou campagne pour les campagnes Search ;
- au niveau groupe d’annonces ou campagne pour les campagnes Shopping ;
- au niveau campagne pour les campagnes Performance Max.
Pour qu’un rapport soit disponible, il faut atteindre un seuil minimum d’activité (impressions et clics).
Si la part d’impressions est inférieure à 10 %, Google n’affiche pas de données. Le rapport n’est également calculé que sur le réseau de recherche : les partenaires de recherche ne distinguent pas les emplacements « top » vs « other » et ne sont donc pas inclus.
Où trouver le rapport ?
Pour consulter un rapport Auction Insights :
- Connectez‑vous à votre compte Google Ads.
- Dans la section « Campagnes », « Groupes d’annonces » ou « Mots‑clés », sélectionnez les éléments que vous souhaitez analyser. Vous pouvez également accéder directement au rapport via Insights et rapports puis Auction Insights.
- Cliquez sur l’onglet Auction Insights. Le rapport s’affiche avec les différents indicateurs, que vous pouvez segmenter par période ou par appareil.
- Utilisez les filtres pour isoler des campagnes, mots‑clés ou concurrents spécifiques.
2. Métriques clés du rapport Auction Insights
Le rapport fournit plusieurs statistiques selon le type de campagne :
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Métrique |
Définition |
Utilisation principale |
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Impression Share (part d’impressions) |
Pourcentage d’impressions reçues divisé par le nombre d’impressions auxquelles votre annonce était éligible. |
Évaluer votre visibilité globale et détecter des pertes dues au budget ou au rang d’annonce. |
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Overlap Rate (taux de chevauchement) |
Fréquence à laquelle un autre annonceur obtient une impression lorsque votre annonce est également diffusée. |
Identifier vos principaux concurrents et l’intensité de la concurrence sur vos mots‑clés. |
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Outranking Share (taux de dépassement) |
Pourcentage de fois où votre annonce est classée au‑dessus de celle d’un autre annonceur ou est affichée alors que la sienne ne l’est pas. |
Mesurer votre domination sur un concurrent et décider d’augmenter ou non les enchères. |
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Position Above Rate (Search uniquement) |
Taux indiquant à quelle fréquence l’annonce d’un concurrent s’affiche au‑dessus de la vôtre lorsque les deux sont diffusées. |
Repérer les concurrents qui vous dépassent régulièrement et analyser leurs pratiques d’enchères et de qualité. |
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Top of Page Rate (Search uniquement) |
Pourcentage d’impressions où votre annonce (ou celle d’un concurrent) apparaît en haut de page, au‑dessus des résultats organiques. |
Évaluer la présence en haut de page et ajuster les enchères ou la pertinence si nécessaire. |
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Absolute Top of Page Rate (Search uniquement) |
Pourcentage d’impressions où votre annonce est la toute première annonce au‑dessus des résultats naturels. |
Mesurer votre capacité à atteindre la position #1 et comparer ce taux à celui des concurrents. |
Note : au moment de la rédaction de cet article, seules les métriques Impression Share, Overlap Rate et Outranking Share sont disponibles pour les campagnes Shopping. Pour Performance Max, les données sont segmentées par type (Search ou Shopping).
3. Lire et interpréter les métriques pour analyser vos concurrents
Les statistiques du rapport Auction Insights ne servent pas uniquement à collecter des chiffres ; elles permettent de comprendre comment se comportent vos concurrents sur vos mots‑clés et d’ajuster vos campagnes en conséquence. Voici comment interpréter chaque métrique :
3.1. Impression Share : mesurer votre part de voix
Une part d’impressions faible indique que vous ratez des opportunités, soit parce que votre budget est insuffisant, soit parce que votre Ad Rank ne permet pas à vos annonces d’apparaître.
À l’inverse, une part élevée montre une forte visibilité ; il faut alors vérifier que la rentabilité (ROAS ou CPA) reste satisfaisante.
Comparez cette part à celle de vos concurrents : si un concurrent a un Impression Share de 20 %, cela signifie qu’il s’est affiché dans 20 % de vos enchères communes. Cela ne reflète pas son marché global, mais uniquement son exposition sur vos mots‑clés.
3.2. Overlap Rate : identifier vos vrais compétiteurs
Un overlap rate élevé signifie que vos annonces et celles d’un concurrent apparaissent souvent simultanément. Cela révèle un chevauchement fort sur les mêmes requêtes. Utilisez cette information pour :
- identifier les acteurs qui ciblent les mêmes intentions de recherche ;
- analyser leurs annonces et pages de destination (via le Google Ads Transparency Center) pour identifier des arguments ou offres que vous pourriez tester ;
- envisager de vous différencier sur des segments moins compétitifs ou d’ajuster vos mots‑clés négatifs.
3.3. Outranking Share et Position Above Rate : qui gagne l’enchère ?
Le Outranking Share indique la fréquence à laquelle votre annonce devance celle d’un concurrent. Un taux faible face à un concurrent clé peut signaler qu’il vous dépasse régulièrement : augmentez les enchères sur des mots‑clés rentables ou améliorez la qualité de vos annonces (titre, descriptions, pages de destination).
Le Position Above Rate, inverse du précédent, montre la proportion de fois où la publicité d’un concurrent est placée au‑dessus de la vôtre. Un taux élevé chez un concurrent suggère qu’il mise plus agressivement ou qu’il bénéficie d’un meilleur Quality Score. Dans ce cas, revoyez votre stratégie d’enchères et la pertinence de vos annonces pour reprendre des positions.
3.4. Top of Page Rate et Absolute Top of Page Rate : visibilité haute
Ces indicateurs mesurent respectivement la fréquence d’apparition en haut de page et en première position absolue.
Des taux faibles peuvent traduire des enchères trop basses ou un manque de pertinence. Surveillez ceux de vos concurrents : si un concurrent affiche un Top of Page Rate nettement supérieur, c’est qu’il obtient plus souvent des positions premium grâce à des enchères agressives ou un contenu plus pertinent.
Vous pourrez décider d’augmenter vos enchères sur des segments à forte rentabilité ou d’améliorer vos assets d’annonces et vos pages pour gagner en Ad Rank.
4. Utiliser Auction Insights pour optimiser vos campagnes
4.1. Identifier et hiérarchiser vos concurrents
Commencez par repérer les annonceurs qui ressortent régulièrement dans vos rapports, notamment ceux qui ont un Overlap Rate élevé et un Position Above Rate élevé.
Ce sont vos concurrents les plus directs. Classez‑les par priorité : ceux qui vous surpassent fréquemment méritent une attention particulière. Évaluez leur offre, leur proposition de valeur et leurs pages d’atterrissage pour comprendre leur avantage.
4.2. Ajuster les enchères et le ciblage
En fonction de votre part d’impressions et de votre Outranking Share par rapport à chaque concurrent, décidez où augmenter ou réduire vos enchères. Par exemple :
- Augmenter les enchères sur des mots‑clés à haute valeur où vous êtes proche de surpasser un concurrent ;
- Réduire les enchères sur des requêtes peu rentables ou dominées par des acteurs mieux positionnés, afin de mieux allouer votre budget ;
- Segmenter par appareil, localisation ou horaire pour identifier les moments où vous pouvez prendre l’avantage à moindre coût.
4.3. Optimiser les annonces et pages de destination
Les métriques de position reflètent non seulement vos enchères mais aussi votre Quality Score. Pour remonter dans le classement :
- Travaillez la pertinence de vos annonces (répondre précisément à l’intention des requêtes) ;
- Testez plusieurs versions d’annonces pour améliorer le taux de clic attendu (Responsive Search Ads avec 8–10 titres et descriptions) ;
- Améliorez l’expérience de la page : vitesse, contenu cohérent, preuve sociale et appels à l’action clairs.
4.4. Explorer de nouveaux territoires
Si vous constatez qu’un concurrent affiche une faible part d’impressions mais un Top of Page Rate élevé, il est possible qu’il investisse agressivement sur un segment précis tout en ayant un budget global restreint.
Cela peut signaler une opportunité pour vous d’augmenter votre présence sur des mots‑clés où la concurrence est moins dense.
Inversement, un taux de chevauchement faible peut indiquer un créneau où vous êtes quasiment seul : capitalisez‑y.
4.5. Éviter l’analyse paralysante
Comme le rappelle un article de Search Engine Land, il est inutile de se perdre dans les chiffres : concentrez‑vous sur les métriques les plus actionnables, telles que la part d’impressions et le Outranking Share, et analysez le rapport sur une base mensuelle ou trimestrielle.
N’oubliez pas d’isoler les causes d’une part d’impressions faible en consultant les colonnes Search Lost IS (Rank) et Search Lost IS (Budget) dans Google Ads afin de distinguer un problème de classement d’un problème de budget.
5. Bonnes pratiques et pièges à éviter
- Combinez les sources de données : corrélez les insights issus de l’Auction Insights avec d’autres rapports (Search Terms, rapports de conversions, Google Analytics) pour obtenir une vue complète.
- Priorisez les actions : définissez des objectifs (part d’impressions à atteindre, ROAS cible) et concentrez‑vous sur les ajustements qui ont un impact direct (enchères, pertinence des annonces).
- Surveillez vos résultats dans le temps : les dynamiques concurrentielles évoluent ; réévaluez vos concurrents et vos taux de chevauchement régulièrement pour détecter l’arrivée de nouveaux acteurs ou le retrait de certains.
- Ne surestimez pas un concurrent : la part d’impressions d’un concurrent ne reflète que sa présence dans vos propres enchères ; il peut avoir un portefeuille de mots‑clés bien plus large ou plus restreint ailleurs.
- Respectez la logique budgétaire : n’augmentez pas vos enchères sans vérifier la rentabilité ; ajustez vos cibles tCPA/tROAS et surveillez l’impact sur votre retour sur investissement.
Conclusion
Le rapport Auction Insights est un outil puissant pour comprendre comment vos annonces se positionnent face à la concurrence.
En maîtrisant les métriques clés (part d’impressions, taux de chevauchement, Outranking Share, Position Above Rate, Top of Page Rate et Absolute Top of Page Rate) et en les interprétant correctement, vous pouvez identifier vos rivaux, ajuster vos enchères et optimiser la pertinence de vos annonces et pages de destination.
N’oubliez pas d’analyser ces données régulièrement et de les croiser avec vos objectifs business pour prendre des décisions éclairées. Utilisé avec discernement, ce rapport vous aidera à gagner en visibilité et à améliorer la performance de vos campagnes Google Ads.