Les spécificités du marché européen

Le marché européen présente des contraintes particulières pour l’incrémentalité. Les budgets sont souvent plus fragmentés et les volumes hétérogènes selon les pays, ce qui impose de mutualiser des zones ou d’allonger les périodes de test pour atteindre une puissance suffisante. Les réglementations sur la vie privée introduisent également des limites sur la collecte et l’appariement des données individuelles.

Dans ce contexte, il est utile de faire preuve de pragmatisme : privilégier des designs géographiques lorsque les identifiants individuels sont limités, se concentrer sur des KPI simples mais robustes et accepter des lectures par cohorte plutôt qu’au niveau utilisateur.

Enfin, une communication transparente avec les parties prenantes internes — juridique, data, marketing — facilite l’acceptation des protocoles et des résultats.

Un annonceur opérant sur cinq pays regroupe des régions de taille comparable pour mener un test géographique unique. Cette mutualisation fournit une preuve exploitable sans nécessiter de nombreux tests isolés par marché.

Après un test concluant, une équipe réduit la pression publicitaire sur les clients déjà actifs et crée une règle d’exclusion automatique dans ses plateformes. Les économies sont réinvesties sur des audiences de prospection à forte valeur.

À retenir : Volumes parfois modestes et contraintes de consentement : des tests plus longs, souvent par zones, et des KPI simples.