Pourquoi la « triangulation » s’impose comme nouveau standard

L'attribution, une boussole nécessaire mais limitée

Même bien conçue, l’attribution ne remplace pas la preuve. Elle répond à une question opérationnelle — où agir aujourd’hui — mais ne peut garantir, à elle seule, que la publicité a créé quelque chose qui n’aurait pas existé autrement. Ses limites pratiques sont connues : incertitude sur l’identité, pertes de signal, environnements fermés, parcours multi‑devices et multi‑canaux, ventes magasin difficiles à relier au digital, effets retardés ou de halo.

Ce constat n’invalide pas l’attribution ; il précise son rôle. En la considérant comme une boussole, on l’utilise pour explorer, détecter des signaux et orienter des tests. Les décisions importantes gagnent à s’appuyer ensuite sur des validations plus fortes lorsque c’est possible.

Cette discipline — observer, formuler une hypothèse, tester, décider, capitaliser — permet d’ancrer la performance dans une boucle d’apprentissage continue, plutôt que dans une croyance définitive.

Une fois ce constat posé, on observe qu'une nouvelle approche s’impose dans les directions marketing : la triangulation.

L’idée est simple à énoncer, exigeante à exécuter : croiser attribution, Marketing Mix Modeling (MMM) et tests d’incrémentalité pour transformer des méthodes de mesure complémentaires en décisions budgétaires fiables.

La nouvelle norme en pilotage marketing n’oppose plus les méthodes : elle les orchestrent.

La triangulation combine l’attribution (lecture opérationnelle), le Marketing Mix Modeling (vision holistique) et les tests d’incrémentalité (preuve causale) pour produire des décisions budgétaires plus rapides, plus sûres et mieux alignées sur le business.

Trois rôles, un même objectif

• Attribution : éclaire « l’ici et maintenant » — quelles campagnes, créations et audiences méritent un ajustement immédiat.
• MMM : révèle la dynamique globale — effets de marque, saturation, saisonnalité et arbitrages multi-canaux.
• Incrémentalité : valide ce qui crée réellement de la valeur — une boussole expérimentale qui calibre les deux autres.

Plutôt que de chercher « la » vérité, la triangulation fait converger des vérités partielles en un cap commun.

Une hiérarchie simple pour trancher

En cas de divergence, la preuve expérimentale sert d’étalon, le modèle structure l’allocation, la lecture déterministe guide l’exécution. Cette hiérarchie clarifie les débats et accélère la décision.

Un score pour décider vite

Au cœur des comités d’investissement, un indice triangulé synthétise, par canal ou par produit, la performance opérationnelle (attribution), l’efficacité marginale attendue (MMM) et la certitude issue des tests (incrémentalité). Résultat : on sait où placer le prochain euro, avec un niveau de confiance explicite et des garde-fous contre le sur-pilotage.