Le Virality Score : un KPI de viralité pour piloter vos campagnes TikTok Ads

On ne peut pas garantir la viralité, mais on peut empiler les probabilités en sa faveur grâce à des contenus distinctifs, une distribution maîtrisée et des budgets adaptés.

1. Qu’est‑ce que la viralité ?

La viralité est la capacité d’un contenu à générer un reach organique massif (partages, duos, remixes…) tout en restant attribuable à la marque.

Loin d’être aléatoire, elle résulte de trois conditions :

1. Un signal créatif fort : un accroche simple et émotionnelle (souvent sonore) qui incite les utilisateurs à créer leurs propres versions. L’expérience Jet2 en est un exemple frappant : des millions d’utilisateurs reprennent la phrase « Nothing beats a Jet2 holiday » – un jingle datant de 2024 – pour accompagner leurs vidéos d’échecs vacanciers. L’audio combine un extrait du tube Hold My Hand de Jess Glynne et une voix off qui vante les économies réalisées en réservant via Jet2 ; c’est ce “hook” qui a transformé le spot TV en phénomène culturel.
2. Une diffusion contrôlée : Jet2 a profité de la tendance en publiant ses propres vidéos, en promouvant un code promo lié au son viral et en associant la marque à des événements (par exemple lors d’un festival où des drag queens brandissaient des pancartes « Nothing beats a Jet2 holiday »). Sans ce travail d’amplification, le buzz serait resté éphémère.
3. Un budget conséquent : une nouvelle étude IPA présentée par Les Binet et Will Davis révèle que le budget explique 89 % des variations de profit, contre seulement 11 % pour le ROI. En d’autres termes, investir dans la portée a huit fois plus d’impact que d’optimiser l’efficacité pure. Les auteurs rappellent qu’une portée de 30 à 60 millions d’expositions est nécessaire pour un uplift significatif et que les plus grands succès dépassent les 200 millions d’impressions. Source

2. Pourquoi le budget et la portée comptent

L’étude IPA 2025 souligne que la taille du budget détermine la profitabilité bien plus que l’optimisation du ROI. Pourtant, seuls 35 % des décideurs marketing considèrent le budget comme le facteur principal, tandis que 65 % se focalisent sur le ROI.

Les conclusions clés de l’étude :

• Réduire le budget ou cibler trop étroitement peut conduire à une “spirale de la mort” : des campagnes plus petites entraînent des profits plus faibles, ce qui pousse à réduire encore plus les budgets.
• L’efficacité dépend du budget, de la portée et de la créativité : atteindre 30 à 60 millions d’expositions est nécessaire pour observer une hausse significative des ventes, et les résultats majeurs exigent 200 millions à 1 milliard d’expositions.
• L’obsession de l’efficacité nuit à la croissance : Les Binet explique que plus on recherche l’efficacité, moins on génère de profit. Il appelle à « retrouver le super‑pouvoir de la publicité : délivrer de la créativité à grande échelle ». Will Davis ajoute que ce n’est pas une question de digital vs offline, mais d’équilibre entre efficacité et échelle.

3. Framework KPI de viralité pour TikTok Ads

Pour rendre opérationnels ces enseignements, voici une proposition de framework de KPIs qui évalue la viralité d’une créa TikTok et guide l’allocation budgétaire.

Il s’articule autour de cinq familles d’indicateurs :

• Hook,
• Profondeur,
• Propagation,
• Remixabilité,
• Attribution.

Chaque famille alimente un Vitality Score (0 à 100) ensuite utilisé pour calculer un Spend Score et des recommandations budgétaires.

4.1 Catégories et indicateurs

4.2 Calcul du Vitality Score

1. Normalisation de chaque KPI entre 0 et 1 en comparant vos résultats à des bornes de référence (voir l’onglet Benchmarks du fichier Excel). Par exemple, un Hook Rate de 40 % se situe à mi‑chemin entre un minimum de 10 % et un maximum de 70 %.
2. Regroupement par famille : un Hook Score est la moyenne des indicateurs de hook normalisés ; un Depth Score est la moyenne du taux de complétion et du retour‑à‑lecture, etc.
3. La formule pour obtenir le Vitality Score :

Cette pondération accorde plus de poids à la propagation (les partages et commentaires sont multipliés par 2 dans le calcul).

4. Mesure de la dynamique : calcul d'un Momentum Score en comparant le Vitality Score actuel à celui de la semaine précédente. Cette différence, ramenée sur 100, indique si la viralité accélère ou ralentit.
5. Évaluation de l’efficacité budgétaire : inversez et normalisez vos CP6s (coût par vue ≥ 6 s), CP100 (coût par vue 100 %) et CPA (coût par acquisition) pour obtenir un Efficiency Score. Un coût plus bas génère un score plus élevé.
6. Calculer le Spend Score :

4.3 Règles d’allocation budgétaire

Ces seuils guident la décision sans recourir à des modèles statistiques complexes :

• Blitz (Spend Score ≥ 0,80) : augmenter le budget de 50 à 100 % et activer Spark/whitelisting pour maximiser la portée, à condition que le CPA ne dépasse pas 1,5 × la cible.
• Scale (0,60 ≤ Score < 0,80) : augmenter le budget de 20 à 30 %.
• Hold (0,40 ≤ Score < 0,60) : maintenir le budget actuel et tester de nouvelles variantes (sous‑titres, accroches, montage).
• Fix/Swap (0,20 ≤ Score < 0,40) : réduire le budget de 30 %, retravailler l’introduction et le branding, puis relancer un test.
• Kill (Score < 0,20) : arrêter la diffusion.

5. Votre template de Virality Score

tiktok_virality_framework_template

Google Docs

Le template fourni avec ce guide automatise ces calculs. Il comporte plusieurs onglets :

1. Data_Input :
   1. Saisissez vos données TikTok Ads pour chaque ligne, qu’il s’agisse d’une annonce ou d’un ad group (impressions, vues 2 s et 6 s, temps moyen de visionnage, partages, commentaires, duos/stitches, etc.) ainsi que le coût, les clics et les conversions.
   2. Ajoutez en option les volumes de brand search issus de Google Search Console ou de Google Ads (colonnes « Brand_Search_7d » et « Baseline_Brand_Search_90d ») pour mesurer l’uplift de requêtes marque.
   3. Indiquez dans la colonne Level si la ligne correspond à un « Ad » ou un « AdGroup ».
   4. Enfin, renseignez la Previous Vitality Score pour calculer la dynamique.
2. Benchmarks :
   1. Des valeurs minimales et maximales sont proposées pour chaque KPI. Elles servent à normaliser vos résultats. Adaptez‑les selon votre historique (par exemple en remplaçant les bornes par vos 10ᵉ et 90ᵉ percentiles).
3. KPI_Calculations :
   1. Les formules calculent automatiquement les ratios, les scores normalisés, le Vitality Score, le Momentum Score, l’Efficiency Score, le Spend Score et enfin l’Action et le Budget Multiplier correspondant.

Pour utiliser le modèle :

1. Copiez vos statistiques TikTok Ads dans Data_Input à partir de la ligne 2. Ne supprimez pas les en‑têtes.
2. Mettez à jour les bornes dans Benchmarks si nécessaire.
3. Consultez l’onglet KPI_Calculations : vous y trouverez les KPIs calculés pour chaque ligne (annonce ou ad group), le Spend Score et la recommandation budgétaire (« Kill », « Hold », « Scale » ou « Blitz »). La colonne « Budget Multiplier » indique le pourcentage d’augmentation ou de diminution à appliquer (1,75 = +75 %, 0,7 = –30 %).
4. Classez vos créations par Vitality Score pour identifier les contenus à amplifier et ceux à arrêter. Le modèle peut être enrichi pour calculer automatiquement la répartition du pool d’amplification.

Choisir sa granularité d’analyse

Le framework présenté ici est volontairement flexible : il peut être appliqué au niveau de l’annonce (créatif) ou au niveau de l’ad group. Lorsque chaque annonce génère suffisamment d’impressions, il est pertinent de calculer les KPI individuels par créatif pour identifier les variations fines de performance. À l’inverse, quand le volume est faible ou que plusieurs annonces partagent un même concept, il est plus robuste d’agréger les données au niveau de l’ad group.

Le modèle Excel intègre cette flexibilité via une colonne « Level » dans l’onglet Data_Input : indiquez « Ad » pour une annonce unique ou « AdGroup » pour un ensemble de créatifs. Les calculs s’appliquent ensuite ligne par ligne, quel que soit le niveau choisi.

6. Conclusion

Les succès viraux comme Jet2 démontrent qu’une campagne peut dépasser son marché d’origine lorsque le signal créatif est puissant, l’audio distinctif et l’amplification orchestrée.

Toutefois, ces coups d’éclat reposent sur des budgets capables d’atteindre la masse : les analyses de l’IPA montrent que la taille du budget explique la majeure partie des variations de profit, bien davantage que les indicateurs d’efficacité traditionnels.

En combinant un contenu mémorable, un plan de diffusion structuré et le respect de ces règles d’investissement, vous pouvez créer un système de viralité plutôt qu’espérer un miracle. Le modèle Excel fourni vous aide à mesurer, comparer et optimiser vos campagnes TikTok en toute simplicité.